اقتصاد رفتاری از کجا آغاز شد؟
ریچارد تیلر (Richard Thaler)، برنده جایزه یادبود نوبل اقتصادی و استاد دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم اقتصادی، شیوه تفکر ما در مورد رفتار انسان ها را عوض نموده است. او پدر اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شناخته شده است. یعنی زمینه ای در اقتصاد که بینش های گوگون از روانشناسی، قضاوت، تصمیم گیری و اقتصاد را با هم تلفیق می نماید. و در تلاش است دید عمق تری در مورد رفتار انسانها کسب کند.
پیش از آنکه ریچارد تیلر با مفاهیم اقتصاد رفتاری ردپای خود را در دنیای اقتصاد پررنگ تر نماید. شناخت از رفتار آدم ها در اقتصاد مبتنی بر مدل ها و فرضیاتی محاسباتی بود. رفتار انسانها در اقتصاد در طی زمان و با تکیه بر عقلانیت و نادیدهگرفتن احساسات و روانشناسی پیش می رفت. این چیزی بود که ریچارد تیلر هرگز قبول نمی کرد و به آن انتقاد داشت.
مثالی از اهمیت اقتصاد رفتاری
مثال های زیادی وجود دارد که نشان می دهند رفتار آدمها خیلی پیچیده می باشد. و شرکت ها و سازمان ها، جهت کنترل اقتصاد، بایستی آن ها را دقیق تر بررسی نمایند. یه عنوان نمونه در رستوران های زنجیرهای معروف مک دونالد اغلب از مشتریان در زمان دریافت سفارش می پرسند: «تمایل دارید سفارشتان در ابعاد حجیم تر سرو و آماده شود؟»، پاسخ به این پرسش یا بهتر است بگوییم پیشنهاد اکثرا مثبت می باشد.
منظور از اقتصاد رفتاری
تصور نمایید می خواهید رایانه بخرید. برای اینکه کارتان در تصمیم گیری ساده شود، به سراغ برندهای معروف یا مدل هایی می روید که از قبل نمونه ای از آن را داشته اید. به سایت فروشنده مراجعه می نمایید. و البته داستان در اینجا پایان نمی یابد. در آنجا با مدلهای گوناگونی روبرو می شوید. امکان خرید محصولی سفارشی هم وجود دارد. به ان منظور که می توانید با انتخاب گزینه های مختلف، رایانه ای سفارشی و ویژه به خودتان بخرید.
کدام قابلیت ها و گزینه ها را برای رایانه سفارشی شما انتخاب می نمایید؟ انتخاب کمی سخت می شود. در این موقعیت، بیشتر فروشندگان محصولی پایه ای و اولیه نشانتان می دهند. و قابلیت های مختلفی را به شما ارائه می نمایند که امکان انتخاب و اضافه نمودن آن ها به سیستم شخصیتان را دارید. شیوه ای که قابلیت های گوناگون رایانه به شما معرفی می شوند. روی تصمیم گیری نهایی تان اثر گذاری مستقیمی دارند.
برخی از شرکت ها و سایت ها، جهت کمک به مشتری در انتخاب، اقدام به معرفی مدلی می نمایند. که خیلی کامل است. و امکان حذف قابلیت های گوناگون بنا به نیاز افراد در آن قرار داده گرفته. بعضی هم همانطور که بیان شد، مدلی پایه ای معرفی می نمایند. و امکان اضافه نمودن قابلیت های گوناگون بر اساس نیاز مشتری را برای وی در نظر می گیرند. فکر می کنید مشتریان در مواجهه با این دو روند چه می کنند؟
پژوهش ها نشان مید هند مشتریان اغلب هنگامی که با رایانه ای پیشرفته مواجه هستند، قابلیتها و آپشن های زیادی را نسبت به تایمی که انتخاب می نمایید که قرار است خودشان گزینه هایی از بین قابلیت های گوناگون رایانه را به یک مدل پایه ای اضافه نمایند. دقت نموده اید که فروشندگان و شرکت ها چگونه می توانند از بازی های رفتاری آدمها به سود حداکثری دست یابند؟ البته پای سایر عوامل همانند قیمت هم همیشه وجود دارد. ولی موضوع این است که اقتصاد رفتاری و بررسی رفتار آدم ها در فرایندهای اقتصادی و خرید و… خیلی مهم می باشد.
اقتصاد رفتاری
اقتصاد رفتاری در تلاش است با به کارگیری تحقیقات روانشناسی، نظریه هایی در مورد تصمیم گیری تولید نماید. در جهت مطالعات و پژوهش های این شاخه از اقتصاد، طیفی از خطاهایی که افراد در زمان تصمیم گیری جهت خرید و… احساس می نماید هم شناسایی شده است.
این شاخه از پژوهش ها می گوید همینطور نمی باشد که همیشه بتوان رفتار انسانها را در قالب مدلها و چهارچوب هایی مشخص تعریف و دسته بندی نمود. برای نمونه آدم ها باید همیشه به دنبال کمینه نمودن ضررها یا بیشینه کردن سود نیستند. تصمیمات آن ها وابسته به شرایط، دریافت نمودن یا نکردن اطلاعات و عوامل گوناگون می باشد.
در حقیقت خیلی از تصمیمات انسان ها حساب گردیده است و دقیق نمی باشد. اطلاعاتی که به صورت مستقیم و غیرمستقیم در اختیارشان قرار داده می شود. و اثرات محیط روی تصمیم گیری ها خیلی مهم می باشد. حالات روانی و احساسی گوناگون هم روی تصمیم گیری اثر دارند. بر اساس این ها به منظور درک رفتار مشتریان و بهصورت کلی، انسان ها در خرید یا تصمیم گیری های اقتصادی، دیگر نمی توان به مدلها و چهارچوب های غیرمنعطف بسنده نمود.
نظریه های در مورد اقتصاد رفتاری
اجازه دهید با نظریه های گوناگونی که به رشد و توسعه نظریه اقتصاد رفتاری یاری نمودهاند کمی آشنا شویم. هر نظریه با نکات مثبت و البته محدودیت هایی که دارد. راه را به منظور توسعه ایدهها و نظریههای تازه تر باز می نماید.
۱. انتخاب عقلانی (Rational Choice)
در دنیایی ساده هیچ چیز روی نظر مشتریان اثر نخواهد داشت، به عنوان نمونه اگر مشتری می خواهد رایانه بخرد، حتما از قبل به نیازهای خود توجه نموده و بر اساس آن ها خواسته هایش را شکل دهد و برای خرید اقدام می نماید. تصمیم گیری های افراد باید نتیجه ای از بررسی سودها و ضررهایی باشد که هر انتخاب برای آنها به ارمغان می آورد. در اینصورت همیشه بهترین تصمیم ها گرفته می شود. این معنای انتخاب عقلانی! منتها آیا در حقیقت چنین موردی شدنی است؟
۲. نظریه چشمانداز (Prospect Theory)
نظریه دیگری نیز وجود دارد که به آن نظریه چشم انداز گفته می شود. خالق این نظریه دنیل کانمن (Daniel Kahneman) و آموس تورسکی (Amos Tversky) می باشند. بنا بر این نظریه، قطعا همیشه تصمیماتی که از سوی افراد گرفته می شود. حالت بهینه ندارند. تمایل انسانها به ریسک پذیری در سایه چهارچوب و بستری قرار دارد که تصمیم ها در آن ساخته و گرفته می شوند. به این دو پرسش معروف و قدیمی در تصمیم گیری نگاهی بیندازید:
-
پرسش اول
از میان این دو حالت، کدام یک را انتخاب می نمایید؟
– الف. برنده شدن قطعی ۲۵۰ دلار.
– ب. شانس ۲۵ درصدی جهت برد هزار دلار و شانس ۷۵ درصدی جهت برد هیچ چیز.
-
پرسش دوم
از میان این دو حالت، کدامیک را انتخاب میکنید؟
– الف. باخت قطعی ۷۵ دلار.
– ب. شانس ۷۵ درصدی باخت هزار دلار و شانس ۲۵ درصدی باخت هیچ چیز.
استدلال و نظریه کانمن و تورسکی نمایش می دهد پاسخ ها در چهارچوب های گوناگون متفاوت خواهد بود. به منظور که وقتی حرف از باختن است، نتیجه انتخاب ها مختلف از زمانی می باشد که حرف از بردن خواهد بود.
هنگامی که با تصمیم گیری هایی مشابه پرسش نخست روبرو هستید، خیلی از افراد دوست دارند تصمیمی بی خطر بگیرند. و گزینه الف را انتخاب می نمایند. البته هنگامی که موقعیت پرسش دوم پیش می آید، خیلی از افراد گزینه ب را انتخاب می نمایند. این در حالی می باشد که این گزینه ریسک ربادی دارد. به این علت که آدم ها فقدان و ازدست دادن را کم تر دوست دارند (یا بیشتر دوست ندارند). آن ها ترجیح می دهند چیزی را از دست ندهند تا اینکه چیزی را به دست نیاورند.
۳. عقلانیت محدود (Bounded Rationality)
نظریه دیگری هم وجود دارد: عقلانیت محدود. این نظریه می گوید تصمیم گیری ها قطعا همیشه بهینه و درست نیستند و محدودیت هایی در مراحل پردازش اطلاعات آدم ها وجود دارد. این محدودیت ها به علت کمبود و محدودیت های دانش و اطلاعات و ظرفیت های محاسباتی پیش می آیند و مانع تصمیم گیری درست می شوند.
محدودیت های زمانی، اطلاعاتی، ذهنی و… نمی گذارند آدم ها به بهترین تصمیم دست یابند. اینجا است که رضایت بخش ترین گزینه را انتخاب می نمایند و تمام. این نظریه می خواهد نشان بدهد رفتار افراد در دنیای اقتصاد قطعا از عقلانیت پیروی نمی کند و محدودیت هایی دارد.
۴. حسابداری ذهنی (Mental Accounting)
حسابداری ذهنی نیز از مفاهیمی می باشد که ریچارد تیلر یا همان پدر اقتصاد رفتاری مطرح نموده است. این مفهوم تصمیم های مشتریان و افراد گوناگون در خرید را بررسی می نماید و قصد دارد با ارزیابی تصمیم گیری افراد، به مدلی درباره تصمیم گیری های آتی دست یابد.
بنا به این نظریه، مردم با پول رفتارهای گوناگونی دارند. موضوعاتی که در حسابداری ذهنی بررسی می گردند جالب هستند و پرده از افکار و ذهنیت های افراد در خرج نمودن پول بر میدارند. برای مثال این مفهوم نشان می دهد آدمها از خرج نمودن پول چندان خوششان نمی آید یا بهتر است بگوییم خرج کردن پول برای مردم همراه با نوعی درد می باشد.
۵. اطلاعات بیش از حد: گزینه های اضافی (Choice Overload)
این روزها انتخاب های بسیاری پیش روی مشتریان قرار دارد. همین موجب می شود در تصمیم گیری های خود، درگیر اطلاعات بیش از حد یا درگیر مواجهه با گزینه های اضافی شوند. این شرایط هرگز مطلوب نمی باشد. خستگی تصمیم گیری مشتری را از خرید و تصمیم گیری رنجیده می نماید. یا اینکه موجب می شود به گزینه هایی روی بیاورد که ساده تر هستند و وی را برای انتخاب درگیر چالش نمی نمایند.
۶. اطلاعات محدود: اهمیت بازخورد (The Importance of Feedback)
اطلاعات خوب و وجود بازخوردی از به کارگیری آن اطلاعات به افراد یاری می کند تصمیم گیری های درست تری داشته باشند. هر چقدر اطلاعات در دسترس مشتریان از موضوعی بیشتر باشد. و بهتر است از آینده و نتیجه ای باخبر شوند که به همراه دارد، تصمیمات بهتری خواهند گرفت. برای مثال در قدیم، از کنار گذاشتن سیگار صحبت می شد و عواقب و بازخورد مصرف آن هم بیماری هایی عنوان می گردید که به مرور در فرد شکل خواهند گرفت. چنین اطلاعات و بازخورد و عاقبتی از سیگار کشیدن برای سیگاری ها محسوس و واضح نبوده است. به همین دلیل میل چندانی به ترک نداشته باشند.
اما این امروزه، با توجه به در نظر گرفتن اهمیت وجود اطلاعات مناسب و ارائه بازخورد و عواقب موضوعات و اطلاعات، اپلیکیشن هایی شخصی سازی شده وجود دارند که وضعیت بدنی هر فرد سیگاری را به او گوشزد می نماید. در حقیقت اطلاعاتی در اختیار او قرار می دهند که به تصمیم گیری برای کنار گذاشتن سیگار کمک شایانی می نماید.
۷. پرهیز از اطلاعات (Information Avoidance)
اقتصاد رفتاری یعنی اینکه مردم بازیگرانی هستند با قدرت عقلانی محدود که در پردازش اطلاعات نیز چندان توانا نمی باشند. بررسی های گوناگون نشان می دهند با وجود منابع اطلاعاتی مختلف جهت آگاه نمودن مشتریان، آن ها بعضا از اطلاعات دوری می نمایند.
افزودن دیدگاه